Dental Spa Consult

Системный маркетинг в стоматологии

Наверное, все уже слышали о том, что клиники должны быть системными, бизнес должен быть системным. Слышали о том, что все это должно быть очень эффективным, что можно обратиться в компанию и заказать построение системы. Но, в общем, что такое системный бизнес и как в нем разобраться знают не все. Об этом мы сегодня и поговорим.

Системный маркетинг

Системную компанию можно рассмотреть по аналогии с медицинскими параметрами. К примеру, представьте себе наш человеческий организм, насколько он идеальный с точки зрения системы. Каждый наш орган имеет определенные функции, имеет определенные задачи. Наши органы, системы этих органов, они функционируют, они взаимодействуют друг с другом. Один орган запускает одни процессы, второй - другие, и это все работает как целостная система.

Вы можете себе представить случай, когда печень обращается к мозгу: «Эй, мозг, а что мне делать? Мне здесь упало 200 грамм вина, и что мне делать с этим?». А мозг отвечает: «Ой, а я не знаю, у меня впервые такое». Согласитесь, такая ситуация выглядела бы очень забавно. И, соответственно, если есть какие-то проблемы в нашем организме, если какой-то орган дает сбой, то сбой дадут и некоторые другие органы. Или целая их группа. Возможно, это произойдет не сразу, а через некоторое время, но это все равно произойдет.

Эти вещи не нужно подробно объяснять врачам, потому что им и так это все очень хорошо известно. Для того чтобы понять суть системного маркетинга достаточно всего лишь перенести эти аналогии на бизнес, на стоматологическую клинику. Так же каждый человек, каждое звено в Вашей клинике оно имеет определенные функции, определенные задачи. Все они взаимодействуют между собой, и каждый из них является элементом системы.

И вот, когда они знают свои роли, когда они знают, что им надо делать, как действовать в определенных ситуациях, они могут действовать как система. Соответственно, когда Вы едете в отпуск, Вам не нужно будет переживать - как же там моя система будет работать? К Вам не будут обращаться с вопросами - ой, у нас тут что-то случилось и мы не знаем, что делать. В системе этого нет. В системе каждый знает, что надо делать.

Системный маркетинг во главе с «папой бренда»

Итак, системный маркетинг - это определенные заранее прописанные правила и маркетинговые процессы в Вашей стоматологической клинике. Вообще можно считать, что системный маркетинг начинается с владельца. Как говорит главный маркетолог нашей страны Андрей Федоров, владелец - это «папа» бренда.

Именно владелец клиники выступает неким «движущим мотором». Он является лидером клиники и может, а точнее обязан задавать все тренды и процессы, происходящие в ней. Согласно этому уже в дальнейшем все эти тренды и пожелания реализуются командой клиники.


Всех людей условно можно разделить на две категории. Одни люди имеют системное мышление, другие его не имеют. Так же, как врачи. Вот, например, приходишь на консультацию к врачу стоматологу и он, осматривая Вас, видит полную целостную картину. Видит полностью проблемы, даже те, которые могут появиться в перспективе. Но есть и другая категория врачей. К ним, к примеру, приходят с жалобой на зубную боль и желанием поставить пломбу, они этим и ограничиваются.

Это не значит, что врачи этой категории не желают видеть полную картину и объяснять пациенту иные проблемы, которые уже существуют или могут возникнуть в будущем. Нет, это совсем не так. Просто так настроен мозг этих людей, они не имеют системного мышления.

Системное мышление, его можно и даже нужно тренировать. Если конечно, определить для себя факт того, что оно Вам потребуется в будущем. Согласно с этим, системным маркетингом в любой компании со стоматологическими клиниками включительно, должен заниматься человек, который имеет системное мышление. Это необходимо потому, что именно системное мышление позволяет увидеть всю картинку сверху, все процессы сверху.

Когда Вы предлагаете системному маркетологу запустить акцию или решить вопрос с загруженностью определенного специалиста, он сразу видит «дорожную карту» - как к этому подойти, как повлиять на ситуацию или человека, каким образом говорить, как изложить ситуацию и так далее. И, в случае, если Вы обратитесь к маркетологу, у которого нет этого системного мышления, то он Вам ответит "хорошо". В его понимании, Вы сказали запустить акцию и он ее запустит.

Но, он может не подумать о том, что нужно отследить результат. Он может не подумать о том, что, возможно, перед запуском акции нужно еще определенные дополнительные процессы сделать. Он может не подумать даже об элементарных вещах, например, о том, что информацию об этой акции нужно разгласить в первую очередь внутри клиники для того чтобы все сотрудники стоматологической клиники поняли, что запускается акция, нужно ее отслеживать и что нужно на определенные моменты обращать внимание.

Если такого нет, то результат акции будет нулевым. То есть, после того как акция пройдет, о ней все забудут. Для того чтобы такого не было нужно маркетинг выстраивать системно. Нужно создавать правила, которые будет знать каждый работник клиники, каждый должен знать, за что он отвечает. То есть, системный маркетинг это не только Ваша задача как владельца клиники, но и задача Вашего маркетолога. Системный маркетинг в стоматологической клинике предусматривает непосредственное участие каждого работника компании. Каждый из них, как орган нашего организма, который должен выполнять маленькую частичку общих функций.

Рассматривая системный маркетинг в стоматологии, отдельно следует остановиться на реалиях стоматологического рынка. Существуют топовые клиники - крупные сети, которые имеют в среднем 2-3, 9-12 клиник. Конечно, в них работают целые маркетинговые отделы, там есть разные специалисты, как раз там, в таких крупных клиниках всегда есть системный маркетинг.

Если рассматривать среднестатистические стоматологии, то обычно ситуация выглядит следующим образом - чрезвычайно редко встречается такое, что в штате стоматологии есть свой маркетолог. Обычно эту функцию выполняет или руководитель клиники, или ее владелец. И выполняют они ее только тогда, когда имеют на это свободное время. И вот тут самое главное - в системном маркетинге такое не допускается. Регулярно, в течение каждого дня нужно хоть немного работать в этом направлении.

Не получится качественно поддерживать функцию, если ее выполнять по остаточному принципу, когда будет время. Обычно, у владельцев стоматологических клиник времени не хватает, что уж тут говорить о маркетинге, заниматься которым они просто не успевают. Именно поэтому большинство компаний, стоматологических клиник, частных стоматологий пользуются услугами фрилансеров.

С фрилансерами тоже можно построить системную компанию. Но опять же, для того, чтобы построить системный маркетинг в стоматологической клинике нужно хотя бы раз в три года, в два года, раз в год привлекать в свою клинику специалиста по системному мышлению, системного маркетолога. То есть, человека, который сможет создать Вам систему, создать стратегию.

Соответственно, один раз в год он Вам ее создает и дальше - Вы уже уходите к исполнителям с прописанными для них задачами, которые им необходимо дальше реализовывать. С одной стороны понятно, почему в большинстве клиник нет маркетологов. Причина довольно банальна - услуги системного маркетолога стоят дорого и в принципе, в среднестатистической стоматологии держать его в штате нет особой необходимости. Для него в небольшой клинике просто не будет задач. То есть, если поручить системному маркетологу выполнять ключевые задачи, которые каждый день должен делать обычный менеджер, ему станет не интересно и он начнет искать иное место работы.

В большинстве стоматологий так и есть. В штате работают маркетологи-исполнители. Они выполняют рутинные обязанности. Сказали запустить акцию - они запустили, сказали ввести SMM - они введут. Но от них владелец не услышит рекомендаций по восстановлению сайта, на котором уже давно не делалось никаких изменений, не услышит о необходимости исправить устаревший прайс или добавить новые статьи в блог компании.

Все же для того чтобы построить систему в первую очередь нужно понимание владельца того факта, что это обязательно должно быть в его стоматологической клинике. После этого либо сам собственник, или нанятый им системный менеджер выстраивает систему в клинике - когда, что и каким образом должен запускаться и так далее. И только потом, после всех этих шагов клиника имеет план, согласно которому могут привлекаться исполнители. Это могут быть фрилансеры или другие агентства. У владельца уже никогда не будет проблем, потому что каждый из привлеченных специалистов будет понимать - что он делает, на какой результат он работает, и к какому «светлому будущему» идет данная клиника, интересы которой они представляют.

Из чего состоит системный маркетинг в стоматологической клинике

В первую очередь в клинике должна быть построена система аналитики. Если аналитики не будет, владельцу будут неизвестные важные моменты ее жизнедеятельности, к которым относятся:

Количество пациентов, обращающихся в клинику;

Стоимость, в которую обходится привлечение в клинику определенного пациента;

Результативность проведенных акций - работают они или не работают;

Какой процент от вложенных инвестиций вы получаете.

В бизнесе есть такое понятие как «возврат инвестиций». То есть, когда Вы вложили средства, Вам должно быть известно, какой именно доход Вы получили на каждую гривну, которую вложили в бизнес. Соответственно, с помощью аналитики Вы сможете выбрать именно те каналы, которые будут работать наиболее эффективно в Вашей стоматологической клинике.

То есть, здесь уже присутствует и оптимизация бюджета, и понимание того, что работает, что не работает и то, сколько вообще Вы тратите денег на рекламу. Не просто понимание того, что, например, Вы потратили сегодня на то, то и то, а понимание того, что это приносит Вашей стоматологической клинике. Это очень полезные вещи и именно поэтому аналитика является основой для создания дальнейшей стратегии клиники.

В каждой системе клиники после проведенной аналитики владелец должен понимать, кто этим должен заниматься, какие данные нужно собирать, каким образом их собирать и систематизировать, каким образом это контролировать и кто будет ответственным за эти процессы.

Только после всего этого владелец, кроме того, что он все это построит, сможет говорить своей команде, своим работникам, что он всем этим пользуется. То есть, если Вы это в это создаете для того, чтобы у Вас было множество табличек и потом нагружаете ними персонал - не нужно этого делать. Вы начинаете действовать только в том случае, если четко понимаете, что делаете.

И еще один пункт, который должен быть в каждой компании, которая хочет быть системной, которая хочет развиваться, которая хочет масштабироваться. Это важно даже в том случае, если у владельца нет амбициозных планов на счет того, чтобы его стоматологическая клиника стала сетью, если нет амбициозных планов развиваться... Хотя, последнее утверждение не является верным, поскольку, любой бизнес который не развивается, он «умирает». И этот досадный момент всего лишь вопрос времени.

Если владелец не хочет масштабироваться и открывать дополнительные филиалы, а просто хочет иметь одну клинику, но клинику, которая будет работать очень хорошо и позволит владельцу заниматься любимым делом, в любом случае потребуется система. Именно поэтому вторым пунктом выступает маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия

После того как в клинике создана аналитика создается маркетинговая система. Создается она в соответствии с тем, какие бизнес-цели и амбиции у владельца. Они не всегда могут быть связаны с целью стать №1 в Украине, особенно, если владельцу достаточно, к примеру, районного уровня. Но, в любом случае стратегия должна быть. У каждого владельца бизнес-цель и маркетинговая стратегия как раз подскажет, каким образом можно достичь этой бизнес-цели, что нужно делать для этого.

То есть маркетинговая стратегия, это некий план, «дорожная карта» того, куда Вы идете. То есть, при созданной маркетинговой стратегии Вам достаточно дать согласованный план отдать потенциальным исполнителям для того, чтобы они знали, что должны делать. После этого они уже не будут ежедневно беспокоить владельца вопросами, что делать дальше, согласовывает он определенный макет или нет, а вот этот текст нормальный, или нет, а о чем нам писать? На все эти вопросы заранее соответствует стратегия.

Также, когда в стоматологической клинике есть системный маркетинг, он четко планирует работу с подрядчиками. Опять же, с подрядчиками иногда сложно работать, потому что видно на практике, как в клиниках меняются SMM-ники - один, второй, третий, пятый десятый. И владельцы говорят - ну они же ничего не понимают, не имеет результатов, все одно и то же, мы не знаем, что делать, наверное, это соцсети не работают. Но, у кого-то же они работают. Это означает, что эти люди что-то знают, знают, как это делать.

То есть, можно вполне понять SMM-щика, который не знает, какова цель перед ним стоит. Он пишет что-то, чтобы писать и такие действия всегда будут напрасными, ни к какому результату они не приведут и владелец, который не понимает самой сути проблемы будет снова и снова менять SMM-щиков.

Это касается и агентств, которые будут заниматься сайтом стоматологической клиники или продвижением контента. Но, когда в клинике будет системный маркетинг, все будут четко понимать, что с ним делать. А владелец в свою очередь будет знать, по каким показателям следует оценивать работу, и насколько она эффективна.

Дополнительные функции системного маркетинга

Во-первых, системный маркетинг непосредственно отвечает за запуск акций и предложений. Или же, в случае, если клиника не запускает никаких акций или спец предложений, но специализируется на предоставлении определенной услуги, которая является ее «фишкой» и которую владелец хочет продвигать - не проблема. Это может быть и так. Но, в любом случае в клинике должна быть построена система того, как это работает.

Возьмем, к примеру, проведение акции. Должны быть заранее прописаны условия акции для пациента и условия акции для внутреннего распорядка персонала для того чтобы работникам было известно, что в клинике запущена такая акция. Для того чтобы они знали, что им делать в каждом отдельном случае, что им делать в случае возникновения нестандартной ситуации - к кому обращаться, кто за все отвечает, какая ключевая цель акции. Это все необходимо потому, что акция ради акции это выброшенные на ветер средства клиники.

Если же владелец четко понимает, зачем в клинике акция, то все будет работать. Кто будет отслеживать результаты акции, каким образом они будут отслеживаться, на какие показатели нужно смотреть, какие целевые аудитории - все это вопросы системного маркетинга. То есть, владелец получает ответы на множество вопросов и один из главных среди них - когда запускать эти акции.

В несистемных клиниках очень часто возникают ситуации, когда руководитель может позвонить и отдать приказ о том, что на следующий день клиника имеет запустить акцию. В большинстве случаев он аргументирует такое распоряжение тем, что количество клиентов существенно снизилась и поэтому срочно нужно проводить акцию.

Но, для того чтобы что-то построить, системному маркетологу необходимо увидеть общую картину ситуации. То есть, каких именно пациентов не хватает? Ведь, если не хватает пациентов у ортодонта было бы как минимум странно начинать акцию на имплантацию. И когда маркетолог правильно строит свои вопросы, в большинстве случаев оказывается, что и само проведение акции не требуется. Может оказаться, что и сам ортодонт собрался в отпуск а именно на этот момент владелец себе решил запускать акцию.

Именно вот такие, казалось бы, незначительные нестыковки приводят к потере пациентов, средств, времени, а самое главное - к потере репутации. Очень часто эти нестыковки приводят к рекламации, к негативу, к негативным отзывам сколько раз были в клинике такие случаи, когда во время проведения акции к врачу в кабинет заходил пациент, а врач отвечает ему, что понятия не имеет о проведении акции. То есть, стоматолог клиники говорит пациенту, что он не соглашался ни на какую акцию и не собирается принимать в ней участие.

Соответственно, пациент выйдет из кабинета и пойдет жаловаться администраторам - врач не принял его на акционных условиях. Согласитесь, все это вызовет волну негатива. Все эти процессы, они должны быть заранее прописаны.

Соответственно, еще один из таких крупных направлений, который должен быть прописан в системном маркетинга - это работа с отзывами. Опять же, в большинстве клиник она ведется вовсе не системно, например, появилось несколько свободных минут и работники решили собрать отзывы. Нет, это неправильно. Эта работа должна быть построена как система. Это должны быть четкие правила - когда, в каких случаях, в каком виде собираются отзывы, кто их собирает, кто это контролирует, кто их снимает, кто, когда и как размещает. И, обязательно учитывается момент, для каких услуг Вы получаете отзывы.

Согласитесь, пациентам Вашей клиники было бы странным читать отзывы о трансплантации в случае, если Вы позиционируете себя как центр детской стоматологии. Каждый из отзывов должен быть таким «кирпичом», который составит основу Вашей репутации, каждый отзыв - это кирпичик в построении Вашего бренда. Если оставить это все так как есть, может произойти такое, что пациенты напишут отзывы, отзывы будут красивыми, но неизвестно, будут ли они направлены именно на ту репутацию, которая нужна Вашей стоматологической клинике.

Если нужно строить бренд клиники со специализацией - имплантация, то отзывы по детской стоматологии не приведут к Вам новых клиентов на имплантацию. Эти все процессы связаны между собой, и они обязательно должны быть прописаны в клинике вроде сборника норм, правил и законов.

Работа с внутренним брендом в системном маркетинге

Подавляющее большинство клиник, даже те из них, которые имеют немного аналитики, в которых прослеживается стратегия, контроль акций и отзывов также более или менее на должном уровне, то с внутренним брендом не работает практически никто. Об этом не помнит практически никто из владельцев стоматологических клиник.

Что именно представляет собой работа с внутренним брендом? Так называют построение и внедрение в клинике тех ценностей, которые бы хотелось видеть владельцу на будущее.
Соответственно, с ними также нужно работать по четкой, заранее прописанной системе. В таком случае владелец понимает - как и какую ценность нужно ввести, что будет с показателями, когда эта ценность начнет работать, которые нужно сделать движения для того, чтобы эта ценность имплимитировалась в Ваш бренд. Это очень интересная работа и она обязательно должна быть, поскольку очень хорошо работает на бренд. То есть, не на каждого конкретного врача, как у Вас работает, а именно на бренд киники.

Относительно недавно проводились глубинные интервью среди пациентов стоматологических клиник. Они были направлены на выявление некоторых специфических моментов. Так вот, после проведения порядка двадцати глубинных интервью, девятнадцать из респондентов не смогли вспомнить название клиники, в которой они лечились. У каждого из них было, конечно, своя история. Но помнили они только врача, с которым общались напрямую. А вот название стоматологии они не помнили. Это происходит в первую очередь из-за того, что у нас все стоматологии какие безымянные, «ноунейм стоматология».

Это очень плохо, потому что после того, как этот врач уйдет из клиники, в базе пациентов освободится место - там останется пустота, с которой снова придется работать. Когда ведется системная работа - этого нет. Независимо от того, какой врач уволился из клиники и насколько популярным он бы ни был - не будет иметь никакого влияния на пациентопоток в системной клинике. И это по праву можно назвать самым главным аспектом, над которым обязательно нужно работать.

Кроме того нельзя забывать о таких вещах, что в команде стоматологической клиники могут быть врачи, которые самостоятельно занимаются своим продвижением. С ними владелец может сотрудничать. То есть, врач продвигает Вашу клинику, в которой он работает, а Вы в свою очередь продвигаете его как специалиста Вашей клиники. То есть, некие взаимные договоренности.

Также важным элементом, непосредственно касается внутреннего бренда - нужно прописать, как именно Ваша команда должна вести себя в социальных сетях в рамках Вашего бренда. Что имеется в виду? К примеру, очень часто работники постят фото, сделанное на рабочем месте, на своих страницах указывают, где они работают, или, наоборот, не указывают, пишут ли хэштеги, или указывают геолокацию. То есть, по этим вещам читатели уже могут понять, где именно работает тот или иной врач.

К сожалению, в некоторых случаях возможны случаи, что навредят Вашему бренду. Поэтому, у Вас должно быть прописано в правилах, что именно могут, а что не могут постить Ваши работники, в какой тональности должны быть сообщения. Наверное, каждый слышал по отношению к другим сферам общественной деятельности, бывали случаи, когда человека увольняли с рабочего места именно из-за сообщения в соцсетях. Увольняли из-за того, что прописаны работником в своей соцсети ценности не совпадали с ценностями самой компании.

Жаль, но на сегодняшний день страницы личной и корпоративной жизни выглядят очень размыто. Соответственно, большинство людей следить за тем, кто работает в Вашей клинике и, если Ваши работники будут постить нечто такое, что не будет нравиться Вашим пациентам, то это навредит в первую очередь непосредственно Вашему бренду.

К примеру, был случай, когда пациент заснул в медикаментозном сне, а ассистенты устроили с ним целую фотосессию, которую соответственно, выложили в соцсети. Со стороны это выглядело как издевательство над пациентом, нарушение его прав и в какой-то мере пренебрежение. Тем более, что это был ребенок и фото увидели его родители - и не просто фото, а некие развлечения над их спящим ребенком. Такие действия персонала являются абсолютно недопустимыми. Чтобы такого не случилось опять-таки должны быть заранее подготовлены правила для сотрудников Вашей стоматологической клиники.

То есть, если эти правила будут существовать, в Вашей клинике не сможет повториться такой случай. Это очень важно, ведь это именно то, что может нанести существенный удар по репутации Вашего бренда и даже разрушить его.

Итак, в итоге можно утверждать, что именно системный маркетинг в стоматологической клинике способен объединить воедино все процессы, в ней происходящие и стать движущей силой на пути к стабильному функционированию компании, ее развития и увеличению доходности.
НАШИ КОНТАКТЫ
+38068 103 99 98
dentalspaconsult@gmail.com
Мы в социальных сетях:
Close
Свяжитесь с нами:
Viber
Messenger
Mail
Phone
Copyright © Dental Spa Consult